手机传奇制作_口红的春天:一支口红如何撬动千亿市场?

发布时间:2020-01-11 17:18:18      浏览:563

手机传奇制作_口红的春天:一支口红如何撬动千亿市场?

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作者:张友红

来源:商业人物(id:biz-leaders)

伊丽莎白·泰勒说,“给自己倒杯酒,然后涂上唇膏,一切都会好起来”。

当大部分女性开始感同这句话,一支口红就爆发出了魔力,这个时间是2018年。在不经意间,这支小小的口红已经撬开了国内千亿级的美妆市场。

种一款爆品

2016年,是马岚进入美妆行业的第8年,她从来没有像那段时间一样对这个行业“瞠目结舌”。

作为美妆行业里一位资深职业经理人,她曾经成功地把欧莱雅的一支bb霜半年内销量从30万支带到300万支;也成功把巴黎欧莱雅这个词带到戛纳国际电影节;还亲手操刀了中国美妆界第一场明星带货直播。但是2016年底,她被一支口红教育得心服口服。

这支口红是欧莱雅集团旗下品牌ysl美妆的一款口红,名为星辰口红。这款口红最先在社交媒体上空前的火。

那年底,这个行当里的人一下子全都开始研究一个话题:星辰口红怎么火的?

马岚把星辰口红火爆的秘诀总结为“种草的威力”。

何为种草?

这是当下很流行的一个网络用语,是时下许多年轻人爱用的流行语之一。搜狗百科解释,是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。

不同于电视广告,种草是一种借助新媒体和社交平台的内容营销方式。星辰口红的火爆,背后是中国社交媒体的火爆。

2016年,中国社交媒体基本成熟,微信、小红书、微博等产品开始了大规模的变现。这一年,社交媒体发生了几种较大的趋势:直播成为主流、线上平台内容更加开放、视频打败静态内容。直播视频等技术的普及,使网红们(kol)的种草能力在社交媒体上达到了极致。

口红是一个很有社交属性的产品,色彩容易展示、即便大品牌也不贵,使用高频。理所当然的,它成了这些社交媒体上最容易引起话题讨论的产品之一。

在星辰口红的这波火爆中,人们开始自发的给一些色号的口红重新命名,譬如,星辰12号被称为“斩男色”。

“那波操作以后,我们所有人上来第一件事先检查的是,我这次要做的这个种草的话题、角度大概怎样的。以前先预算广告费,把别人喂饱再看销量。现在是先定三百万、三千万销量,再去找平台营销喂别人。全部都倒过来。大家都换了啊。”

去年底,马岚接过了欧莱雅旗下新品牌三熹玉(3ce)中国区总经理的职务,马岚的思路已经彻底调整了新玩法:种草+电商。

这是她的两步棋。

第二部棋,她找到了天猫。

电商推力

古迈(花名)是2016年加入天猫的。现任天猫快速消费品事业部总经理。

在这之前他在快消行业沉浸了近20年。

古迈曾是lvmh集团贝玲妃大中华区总经理,他是个思维超前的人,他亲自推动了第一个从品牌角度跟阿里合作的美妆品牌。不过,没有成功,对此,他一直耿耿于怀。

两年以后,古迈离开了lvmh集团并选择加入阿里。

在进阿里前,他对阿里ceo逍遥子(花名)说,“给我两年时间,我用阿里的技术先把美妆解决掉,我一定试出来,把结果先拿到。” 古迈说这话的时候,天猫还没有单独的美妆品类,美妆并在大百货洗护品类里,销量数字不是太起眼。

古迈想要建立一个美妆品牌天猫线上的销售王国,制定了“美妆品牌大满贯”战略,2017年开始迅速把美妆品类的商家做扩充。古迈第一瞄准的美妆品类就是口红。mac是一家专门做口红的国际品牌,古迈亲自去邀请。

他对“商业人物”回忆,自己准备了大概15页到18页的ppt,带着这个方案去美国见mac的ceo,做了15分钟介绍。半年后,阿里的技术团队解决了口红色彩表达的难题:选色卡能够解决一千五百个sku,通过互联网上看色看不同颜色分辨率做出来。

技术成功后,mac很快同意。mac的ceo和古迈说,“能不能一天能卖出去五百支口红?”

这是他们最初的设定目标。结果,第一个月上线,每天平均卖出一千五百支口红到两千支。单日销售量比预计目标超出两倍不止。

如今,天猫上口红的销售量已经不可同日而语了。2018年双十一最新的记录,mac口红一天卖出去接近百万支口红。如今,mac成为天猫口红品类的第一品牌。

天猫快速消费品事业部总经理古迈

中国口红市场,因为电商的带动,已经让这些国外大品牌们吃到了大甜头。出过星辰版口红的国际品牌ysl,它家的口红,在中国销售的份额占其全球市场销售额的60%左右。

2018年,更多的国际品牌跑步进场。

1月,armani阿玛尼入驻天猫;2月底3月初,givenchy纪梵希与ysl圣罗兰入驻天猫。

被誉为“口红界的爱马仕”、素来高冷的tom ford,2019年也决定在线上开店了,首选了天猫。时间选在三月初,一上线就和天猫联合发布了独家口红新品。这是这家美妆奢侈品牌入华四年以来,第一次在线上销售。

国际大品牌的主动加入,意味着什么呢?

经过2018年的火爆,古迈可以肯定的一个趋势是:“互联网今天已经变成购买口红(化妆品)的主力渠道,到明年可能是成为最大的一个工具,超过50%。”

如今,这个数据在25%左右。

电商在这些国际大品牌中的地位已经完全变了。促使改变的最大驱动因素是:在过去的一年里,ysl、阿玛尼、纪梵希等高端品牌领涨美妆集团的营收和利润突飞猛涨。

去年底,马岚履新,担任欧莱雅新收购的韩国品牌三熹玉(3ce)的中国区总经理。她选择和天猫合作开旗舰店。经过星辰口红一事,做了近十年美妆行业的马岚思路已经完全调整。

今年2月24日,是三熹玉(3ce)在中国市场的第一次正式亮相,地点选在天猫旗舰店。当天正式开售前,马岚有那么一丝丝不安,她不安的是,“能卖出多少?”

上午不到,一百万(人民币)的销售额完成了,她兴奋地给自己的boss说,“这是三熹玉(3ce)的第一个100万。”

过了中午,这个数字继续攀升,到当天截止,总共卖出1000万(人民币)。其中,口红和唇釉占70%。马岚又给自己的boss说,“看,这是我们的第一个1000万。”

口红的春天真的来了。放在十年前,马岚绝对不敢想这个数字,“一天10万支!”。

三熹玉(3ce)的官方数字显示:开业48天,积累粉丝87万,而在最近的一次天猫超级粉丝日上,三熹玉(3ce)单天取得1400多万销售额,斩获了58万店铺粉丝,售出网红爆款细管唇釉10万件。

这个速度就连古迈都惊叹,“难以想象的,速度比我们想象的还快。”毕竟这是个2019年才开始正式登陆中国的的品牌。

这是口红的春天,这也是马岚事业的又一个春天。在马岚看来,“一人千妆”的时代已经来临。这个春天,要比之前的春天来得容易多了。

为什么?

有天猫在提供他们数据。这些数据对销售而言,作用非常大。

马岚概括了两点:

“第一,天猫给品牌商在中国上市指路指得非常清晰。给你数据分析和方向,我们不用研究来研究去。非常高效。通过阿里的数据,我能够知道我应该上多少产品,在全亚洲有400多个产品,我只上了160个。为什么只上160个?阿里数据告诉我,我不需要那么多,消费者喜欢哪些,帮助我选择产品。

第二,阿里整个生态通过淘宝、微博连接里面,和数据银行都赋能给我们,这些工具能够让我们更精准找到感兴趣的人。我们能够知道我们的目标消费者是哪些,我们找kol(网红)进行合作。合作完以后,在他的评论下面我们找到消费者的评论,然后实时改动我们的广告说法,吸引消费再次购买。

阿里数据平台,还有阿里生态的融合,微博、淘宝融合让我们做品牌上市真的跟十年前做品牌上市不能同日而语。”

电商正在给这个行业新的能量。古迈观察到的比较明显的例子是:所有的品牌在互联网都呈现高速增长,大部分超过了100%的增长,线下基本上都是个位数增长。

过去的十年,古迈称之为“混乱的十年,也是黄金的十年”,最大的变量就在于,“渠道大变迁”。

他举了个例子。“2007年我还在雅诗兰黛做,那时候雅诗兰黛在大中华是亏钱的。2018年,雅诗兰黛财报显示是十年来增长最好的一年,大概25%通过电商完成。未来的比例会提高40%左右,还会升。”

更让国际品牌商惊喜的是,这个以布局线下店做商业广告为主商业模式的行业,如今,可以不开店就能覆盖中国所有城市的市场了。正在爆发的中国四五线城市的消费力正在借助电商这个平台成为他们之前想都不敢想的消费群体。

2月24日,3ce开启首个天猫超级粉丝日,3ce中国总经理马岚(左2)、欧莱雅 cpd副总裁samuel du retail(左3)和天猫美妆总经理陈曦(左4)出席剪彩。

天猫美妆总经理陈曦对“商业人物”罗列了几个数据:

口红是整个美妆产品里购买最多的品类。多到消费者平均每年在天猫购买3.3支口红。单日销售过10万支的口红品牌非常多。

在天猫的数据统计里,和口红一起迎来春天的还有它的伙伴们:粉底、眉笔、睫毛膏…… 他们统称为美妆产品。

陈曦说,整个2018年,天猫美妆的销售同比增速超过了60%。

这些数据,意味着什么?

美妆集体的春天

马岚也发现了这个问题,她还发现三个趋势:

“第一,粉底液增长了。当女孩子对妆面要求高了,粉底液就会起来,要不然用bb霜就好了,所以这说明大家对于美妆意识和技术已经越来越精进了。

第二,高光、腮红这种品类增长了。这个品类你想要妆容更立体的时候才会用的,这种品类发展意味着整个行业开始爆。”

口红的春天来了,美妆的春天也来了。这是马岚的结论。

她打了个比喻,“我觉得这个口红啊,确实像一根火柴一样。它从一开始就是点燃的作用。口红一旦用比较重的颜色的时候,你不打底妆这个人感觉很奇怪的,所以相应的要买粉底液,买腮红,买睫毛膏等等。它点燃了这个市场。纯用bb霜不能点燃美妆行业,因为它只是一定程度的修饰,口红像小火柴一样点燃很多美妆品类的需求。”

这个趋势的最前锋,就是街上的女孩子越来越美了。

生活在北京的王英(化名)发现,“突然有一天,我就发现大街上女孩子越来越美了,涂口红确实让街上女孩子更亮眼。”

她包里随时放着四支口红。每一次旅游出差,她习惯性的买一两支放进包里。

她听到一句话,“口红给自己的仪式感,也是女性面对世界时候属于自己的旗帜和铠甲。”赶紧记下来,发给女性朋友。作为普通消费者,她喜欢口红给自己带来的仪式感。

口红什么时候成了人们尤其关注的东西?

长达几个世纪里,口红曾是一个“禁忌”。

马岚尤为印象的是,就在十几年前,90年代初期,国内涂口红孩被认为是“坏女孩”。

再之前,古罗马人用朱砂涂嘴唇,罗马皇帝为此发布了不止一次的禁令;伊利莎白时代英格兰人用染成红色的蜡石作唇膏,也遭到了禁令,“必以施行巫术予以严惩”;德国纳粹在1933年也下过唇膏的禁令,“化妆之女性”不得出任党职。①

20世纪30年代美国经济大萧条时期,雅诗兰黛集团前任董事长leonard lauder最早提出“口红效应”的理论。口红第一次出现在经济学范畴,口红现象得到了认可:大家在经济不景气的情况下依旧保持消费欲望,口红这个相对便宜的拥有品牌力的产品就成了最大众的选择。

口红的认知转折出现在二战时代。妖艳诱人的口红女郎成为鼓舞军队士气的事情。美国大兵床头贴上一张梦露朱红嘴唇的遮裙照,是那个年代的潮流。

美国海军陆战队明确告知军中的女性同袍,唇膏的颜色和指甲蔻丹,要搭配制服上的“绯红帽带”;“美国军需生产委员会”也有发言人表示,女性因唇膏而散发出“蓬勃的朝气、自信与亲切”,“可以直接感染给家里的男性”。②

相比之下,中国的女性对口红的追捧有点晚了。

上世纪九十年代开始日韩大街上风靡口红的时候,中国正在热火朝天的改革开放中,快速发展四十年,直到2018年口红市场第一次全面爆发。总结社会原因,这支口红的爆发选择在物质文明和精神文明全都想对饱满的时候,社交媒体让独立的个体在信息社会里可以自己做明星,这都是爆发因素。

马岚不赞同国内这波口红的春天和美国上世纪三十年代提出的“口红效应”有什么关系。“这个市场还没饱和,这波春天是正常的市场成熟的过程。”

这个观点在古迈、陈曦和唐玥那里得到了一致的答案。

中国的美妆市场是个迟到的爆发者。

唐玥是一个口红产品经理。她专门对比过,在口红这个品类里,中国市场还处于日韩和美国的初级阶段。换句话说,和欧美日韩相比,中国的美妆市场还很小。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国美妆产品市场需求与投资规划分析报告》数据,2017年中国美妆含税零售额约371亿元,同比增幅达47%;在化妆品行业中,美妆占比约为16%,在大日化市场中所占比例约为13%。

这个数字在日韩,占到33%左右。

马岚的感受非常真切,“我上次去韩国,去游泳,看见那边的女孩子进游泳池前都要涂一根染唇液。游泳也需要口红么?按照国内的市场情况,会觉得很不可思议的。”

她预判,如果中国市场达到韩国市场这么成熟,这波美妆的春天甚至都还不算春天,“大春天还在后面,一两年内市场翻番也是很有可能的。”

唐玥所在的公司名字是:玛丽黛佳。在过去的几年里,这家公司被称为“彩妆国货第一品牌”,它身后是更多的美妆国货崛起。

国货追风

最让古迈惊叹的一个国货美妆品牌的数据来自于“完美日记”。

这是一家2007年才成立的时尚美妆品公司。2017年3月完美日记淘宝店上线,到8月升级为天猫店。到现在,成立刚两年,它创造了很多美妆电商销售纪录。2018年双十一,完美日记以黑马之姿成为首个破亿的美妆品牌。

古迈说,2019年,完美日记在天猫的计划是完成10个亿销售额。

完美日记创始团队都是80后90后,创始人是海归,哈佛mba,之前是御泥坊副总裁和宝洁市场部经理。产品定位在95后个性人群,赶上中国美妆市场爆发的一年成立,赶在风口上,它占尽了天时地利。

唐玥在来到玛丽黛佳之前也在一家国际美妆品牌公司工作。她的主要工作内容是调色、实验膏体。她选择来到一家国货彩妆品牌公司之前,有一件事情让她很有启发。

她所在的国际大品牌公司要实验一款口红产品,他们把市面上卖的好的同价位的口红买了一堆拿回来,去掉壳,挖出膏体重新灌装,也把公司新品混在其中。让被邀请来的志愿者们挨个去试用。结果,有一次,一款国货口红赢了。

拿到结果,她还是惊了一下:在口红这个细分行当里,市场长久以来都是认品牌力的,这个结果表明,除去品牌力的影响,国货口红的品质已经赢得了消费者认可。

她对“商业人物”说,“这意味着国货美妆在未来的机会非常大。”

后来,她跳槽到了玛丽黛佳。

古迈尤其看好一些二三线国货品牌的发展路子。他说,越来越多的低端价位的的国货美妆品牌变成新锐的潮牌,它们更加偏社交玩法。一个曾经注重线下奢华的行业,越来愈落地。

3月4日的天猫金妆奖上,bigeve创始人张大奕的发言让古迈很感慨,“她不仅仅是一个网红,她懂行业,研究得很细。接下来她都可以出自有品牌了。网红实体店,目前是一个新潮流。”

美妆,这个后起之风,靠着成熟的市场平台迅速成为引领商业模式的前沿行业,也未可知。风口里的事物都有无限可能,口红也一样。

注:

①② 《口红效应:一种有趣的经济现象》,“品牌几何”

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